与以决绝姿态投身电商的苏宁不同，国美选择的是收缩电商、线下扩张的路线。结果是，在2013年第三季度，国美扭亏为盈，苏宁首现亏损。但明天会如何呢？
国美电器（00493.HK）一直令人疑惑的两个电商网站战略，在2013年11月28日终于生变。国美在线宣布和库巴网完成整合，库巴网与库巴品牌将不再使用，今后所有相关品牌和标识均统一为“国美在线”。
三年前，国美买下库巴，本是想加大对电商的投入，如今让库巴“安乐死”，也宣告了国美电商战略的全面收缩。
身陷狱中的国美电器创始人黄光裕仍遥控指挥着国美电器。他在2008年因涉嫌经济犯罪被判入狱14年。据一位要求匿名的国美管理层人士对南方周末记者透露，44岁的黄光裕目前每周都跟国美电器的高管团队开电话会议。
过去半年时间里，黄光裕对国美电商战略做了四次表态。一是大力发展移动客户端，称“这没有什么可多说的”；二是对国美电商的亏损现状很不满意，称“我没做过亏本的生意”。三是国美要在网上卖字画，进军线上艺术品投资领域；四是要求加快对020（Online To Offline，线下服务通过线上揽客）领域的布局。
对于黄光裕的前三个电商“批示”，国美电器高管团队已经执行完毕。
11月20日，国美召开了前三季度业绩通报会，国美总裁王俊洲表示经过了一年的调整，国美在2013年的第三季度财报扭亏为盈，未来将主攻精细化实体零售，大力推进在三四级城市设店。此外，国美目前不会加大对电商业务的投入，而是先减少亏损，不追求销售额，等到电商业的盈利模式真正走通了，再加大油门跟进。
为了贯彻黄光裕的电商盈利指示，除了整合库巴网之外，国美还开始涉足毛利较高的品类。12月2日，国美电商平台“国美在线”正式上线了艺术品投资频道“国之美”，销售价格在千元到十万元左右的传统国画和书法作品。
但据上述国美管理层人士透露，国之美上线一周左右的销售额寥寥无几。
当下中国所有以自营为主的电商网站都在亏损。要想止亏就得减少广告等支出，而砍掉广告费意味着流量下降，进而销售额滑坡，然后是再次亏损。这就是目前中国电商最大的死结。
观察库巴的历史会发现，在库巴成立7年的时间里，库巴把这个死结的故事演绎了一番，最终难逃消亡的命运。
“赚的只是一堆货”
库巴网当年嫁入豪门国美，其实是想摆脱当时电商普遍面临的供应链困境，傍上一个能提供稳定货源的产业巨头。
库巴最早的名字是和视网，由手机公司夏新的几个中层管理者在2006年创办。领头的创始人叫王治全，新疆人，今年36岁。那时候，京东转型电商才两年，每天能在网上卖500个订单。
和视网一开始的定位是学习美国的新蛋网。当时的新蛋网在中国的3C领域一家独大。
王治全告诉南方周末记者，为了吸引流量，和视网先把自己定位成平板电视的互联网导购平台，即电视资讯类网站。
靠资讯引来流量后，2006年12月和视网改名为世纪电视网，开始在网上卖电视机。当时正好赶上电视业从CRT向平板时代切换。2007年12月，世纪电视网实现盈利，全年只亏损100万元。
那时候电商要实现盈利并不难。京东商城创始人刘强东也曾经对南方周末记者表示，2007年京东也实现过盈利，并且这一年8月，京东获得了今日资本一千万美元融资。
对于盈利原因，王治全说主要是成本低。当时世纪电视网只有十几个人，租用了一间民房当办公室兼仓库。外地的订单通过中铁配送，虽然慢，但网上的电视机比线下要便宜很多，加上消费者刚接触网购，对配送服务要求不高。
对于北京的订单，王治全雇来几辆车自己配送，很多消费者嫌配送慢，自己提货，又省了一笔钱。
那时候电商能盈利，除了物流成本低，还缘于毛利率和客单价都很高。王治全回忆说，2007年电商刚起步，电视机价格不透明，北京商场里的一台电视机，拿到西部城市能多卖几千元。客单价也高，一台平板电视出厂价在七八千元，市场价能卖到一万五千元。
2008年5月，世纪电视网改名为世纪电器网，开始卖DVD、家庭影院等电视周边产品。王治全说，2008年全年，世纪电器网销售额达到六千万元左右，全年实现了几百万元的盈利。只不过，这些盈利不是现金，而是仓库里的货。
世纪电器网当时没有现金流，是因为拿不到账期。电商采购量太小，厂商不愿意直供，而且厂商害怕自己的价格体系被打乱，严厉打击自己的渠道给电商供货。
当时电商的地位还不如街边的一个小家电门店，这些门店甚至都能拿到供应商的账期，而电商渠道要去厂家拿货只能是一手交钱一手交货。而且厂家对电商的售价一般会有下限规定，电商基本没有定价权。
“没有现金流很可怕，我们赚的是一堆货，你不可能拿货去给员工发工资。”王治全对南方周末记者说。
王治全在2009年初开始接触风险投资机构，但很不幸赶上了当时的全球金融危机，风投公司持币观望。相比而言，京东则幸运地赶在金融危机爆发前最后一刻，2009年1月份获得两笔共计3100万美元的融资。
融不到资，王治全只能是把自己家里的钱砸进公司，同时跟亲朋好友到处借债给员工发工资，维持公司运转。同时，世纪电器网扩充了洗衣机和冰箱等品类。
但公司的一些数据让王治全感到害怕。2009年的一天，王治全发现公司的库存周转率是6.5天。那时候国美苏宁的库存周转率是48天。看起来王治全的货卖得很快，基本一星期仓库的货就能卖完。
如此之快的库存周转率，放到今天，是很多电商公司追求的目标。但在当时，这是虚假的繁荣。“库存周转快是因为我们的货太少，其实大量的购买需求没有被满足。”王治全说。
缺货的局面一直苦撑到2009年底，世纪电器网全年销售额到了2亿元左右，全年基本盈亏平衡。
到了2010年，金融危机差不多结束，资本市场开始回暖。2010年1月，电商的带头大哥京东商城再次融资7500万美元。王治全也再次考虑融资，但不打算再拿风险投资的钱，而是打算找一些能解决世纪电器网供应链问题的产业投资者。
在最初和海尔、长虹接触无果之后，库巴将谈判对象锁定在国美和苏宁两大家电零售巨头。王治全说，苏宁做电商主要是自己干为主，直到2012年比较着急发展电商，才收购了红孩子。所以他主要是跟国美谈。国美的总裁陈晓主导了这一谈判，黄光裕虽然当时已被关押，但尚未跟陈晓反目，因此也支持收购库巴一事。
2010年8月，世纪电器网更名为库巴网，同时上线了汽车用品和数码产品两个频道。3个月后，国美宣布以4800万元收购库巴80%的股份，王治全和团队继续留在库巴。整个2010年，库巴销售额近4亿元，亏损300万-500万元。
大扩张，大血拼
早在购入库巴前，国美就对电商领域做了布局，成立了一家叫做新锐美的公司，以国美网上商城的名号开展电商业务。
上述要求匿名的消息人士透露，之所以还要收库巴，是因为国美在发展线下业务的时候，并购了大中和永乐等品牌，通过多品牌成功实现了增长。因此国美也想在线上复制多品牌的成功。
该人士称，国美收购库巴之后，花300万元找著名的国际咨询公司麦肯锡做了一个报告。麦肯锡给出的结论是，让库巴主攻一二线城市，国美网上商城主攻三四线城市。
“这不具可操作性，如果小城市的用户在库巴购买，你不配送？这些钱最终打了水漂，国美没采纳麦肯锡的意见，而是先观望。”上述消息人士说。
王治全证实，国美进入库巴前期，没有介入库巴的具体运营，只派来一个财务官。库巴很快就从国美集团拿到了价值几亿元的货，以及1-2个月的账期。库巴卖给国美后，很快就解决了80%的货源问题。
但当时很多电商都拿到了风险投资。尤其是京东，在2010年底再次拿到上亿美元的融资。而且厂商开始愿意给京东这样已经有了一定规模的电商直接供货。电商行业的货源问题得到解决。
这意味着王治全处心积虑刚建立起来的供应链优势，至少在京东等规模较大的电商对手面前荡然无存。大家手里都有货了，于是开始打价格战和广告战。王治全说，2010年下半年开始，库巴和整个电商业的利润开始从两位数急速下降到2011年的8%左右。
由于广告价格被炒高，各网站都在竞相投钱比拼物流配送速度，8%的行业利润被稀释殆尽，整个电商业在2011年全面扩张，也进入了全行业烧钱和亏损的境地。2011年底，电商网站乐淘的创始人毕胜甚至公开抱怨，电子商务就是个骗局，大家都在赔本赚吆喝。
2011年，库巴卷入了电商之战，同时盘子快速扩张。从被国美收购时的140人，发展到2011年底的1700人。库巴不仅把3C和家电品类做全了，还上线了百货频道、体育频道，涉足酒水领域。
在这一年中最有名的扩张代表就是凡客，从服装领域扩充到拖把和避孕套领域，造成库存的积压。
2011年，库巴全年销售额突破了20亿元，亏损1.4亿元。这个亏损额相对于当时的同行是很低的。比如关于凡客的一个数据是，2011年大扩张后的凡客全年销售额30亿元左右，但亏损额传闻是6亿元。
从厂商拿货，到年底一般是有返利和补贴的，库巴贡献的20亿元销售额，能拿到的厂商返利有好几千万元，这些钱算上的话，库巴的亏损也就几千万元。
分道扬镳
把销售额做起来了，亏损还不是特别大，库巴的这一局面让国美比较满意。但就在这时，王治全和国美方面在库巴下一步的发展战略上产生了巨大分歧。
王治全对南方周末记者透露，他当时判断，虽然2011年电商爆发性增长，但行业积累了一大堆问题，销量额都是靠广告费和高昂的物流成本堆出来的。在这样的模式继续玩下去，最多也就是第二个京东。而消费者不会需要第二个京东。况且国美是个上市公司，也不可能支持库巴一直烧钱和亏损。
“那时候大家被带入一个节奏，即要干掉京东，死磕京东，等着京东犯错。但我觉得不能盯着对手，要盯着消费者。”王治全提出，库巴要做差异化和精细化，做一些定制化的个性产品。例如，电视机的颜色为什么只能有黑白两种而不能是红色？为此库巴专门跟奥马冰箱合作，面向租房群体推出小容量冰箱，价格在700-800元之间，销售火爆。
但这个精细化路线没有得到追求规模的大股东国美的支持。最终王治全在2012年3月份主动提出离开库巴，半年后创办了高端家纺自有品牌电商大朴网，陆续带走了库巴近百人的核心团队成员。
2012年5月，国美以1200万元收购其余下20%股权，全权掌控库巴。国美派了国美集团沈阳分公司的总经理丁东华来接替库巴CEO的职务。
刚刚离职的国美在线高级副总裁彭亮对南方周末记者透露，丁东华接手库巴后，没有刻意改变库巴的基因，也没有让库巴国美化，而是继续做大库巴规模，发展新业务。
丁东华带着库巴冲击了半年之后，虽然销售额再次提升，但库巴亏损进一步拉大。到2012年9月份，这种亏损已经影响到国美的财报。2012年前三季度，国美亏损金额达到了6.87亿元，经过第四季度的扭亏，全年亏损5.97亿。这是国美上市8年来的首次净亏损。其中电商是亏损大户。彭亮透露，2012年库巴亏损超过3亿元，占了集团亏损的一半。
上述消息人士对南方周末透露，这次的亏损让黄光裕难以接受，做出了“我从来不做亏本买卖”的指示，于是国美对库巴的战略定位开始发生变化，从让库巴自主发展，变成边缘化库巴，把库巴自营业务交给国美网上商城，库巴只保留刚启动的第三方平台业务。
彭亮告诉南方周末记者，从2012年10月份开始，国美集团启动了库巴和国美网上商城的合并整合，两个公司整合成“国美在线”。国美电商团队从两家公司合并时的4000人左右，压缩到目前的2000人左右。彭亮也最终选择离开。
2012年12月，国美宣布2013年重回线下实体店的扩张轨道。一年后的今天，国美2013年国美第三季度财报显示，公司扭亏为盈。
就在国美收缩电商布局，加大线下业务投入时，苏宁电器在2013年3月选择彻底拥抱互联网，把公司名字改成苏宁云商，要彻底转型为“互联网化的零售企业”。
在过去几年中，国美和苏宁这两家线下连锁巨头，将街头大战搬上了互联网，纷纷涉水电商。手法都是先自建，但效果不佳，各自多轮换将。然后先后走上自建和收购的双品牌道路，而且最终都以自建为主完成品牌整合。苏宁整合了红孩子，国美整合了库巴。
所不同的是，国美起步早，并购下得本钱也少，拿下国美总共也就花费5000万元。苏宁决心更大，而且押上的筹码很多，仅2012年收购红孩子，就花了4亿元左右。
进入到2013年，苏宁将开放平台业务放到与自营业务同等重要的地位。而国美则在2013年则把电商的第三方业务当做辅助业务交给库巴来发展。随着库巴的消亡，国美开放平台的工作何去何从，至今没有听到国美的表态。据上述要求匿名的消息人士透露，2013年库巴专注的开放平台业务进展缓慢，今年的销售额也就在3亿-4亿元的规模，在国美电商总营收中几乎可以忽略不计。
当国美公布今年三季度扭亏为盈时，苏宁10月30日发布的三季度财报显示，公司出现了上市9年来的首次单季度亏损。
苏宁总裁孙为民将亏损归结为加大了对电商的投入，比如线上线下同价带来的成本很大。至此国美和苏宁分道扬镳，走向了两条截然不同的道路。
有意思的是，据上述消息人士透露，就在国美全面收缩电商投入的同时，黄光裕的母亲曾婵贞在2006年创办的一家叫做国美销售网的电商网站，依然坚持运营着。
“老太太对电商都能如此有耐心，黄老板（黄光裕）咋就不能学学呢。”该消息人士感慨说。
